Apollo & Artemis aime découvrir de nouvelles personnalités et de nouvelles marques premium. Ainsi, nous avons fait d'une pierre deux coups en échangeant avec Florian Wernert, fondateur de la marque Akinom !
Apollo & Artemis n’est jamais en reste lorsqu’il s’agit de piquer sa curiosité ! Alors, quand un ami d’ami nous parle d’un autre ami qui a lancé une marque de sous-vêtements masculins haut de gamme, il nous est difficile de résister. C’est donc avec un grand plaisir que nous avons découvert Akinom et que nous allons vous raconter son histoire à travers la voix de son fondateur, Florian Wernert… avec un plaisir tout aussi non dissimulé. Pendant près d’une heure, nous avons écouté le parcours atypique, mais ô combien cohérent, de ce créateur-entrepreneur. Au prix de quelques relances, nous en savons désormais plus sur lui, sur Akinom, sur sa vision et, surtout, sur son ambition.
Désormais, à vous de lire !
A&A : Notre première question fait dans le classique mais comment l’éviter. Peux-tu te présenter Florian ?
Florian Wernert : Je m’appelle donc Florian Wernert et je fêterai mes 47 ans à la fin de l’année. Mon parcours est tout sauf linéaire. Clairement, je ne suis pas le jeune diplômé qui a flairé un business tendance en sortie d’école de commerce (rires), j’ai eu plusieurs vies professionnelles avant d’arriver ici.
J’ai d’abord étudié l’histoire de l’art, mes premières amours, qui m’ont donné une vraie culture artistique. Puis j’ai osé une reconversion en design de chaussures, où j’ai découvert la créativité et le développement produit de l’intérieur. Et plus récemment, j’ai complété tout ça avec un master en économie et gestion à Aix-Marseille, pour comprendre l’entrepreneuriat de A à Z.
Résultat : aujourd’hui j’ai une vision très complète de l’univers de la mode et de ce qu’il faut pour créer une marque, du côté artistique jusqu’à la stratégie business.
A&A : Parlons de ton parcours plus en détails !
F.W : Après mes études, j’ai mis un pied dans la mode un peu par hasard. Mon premier job, c’était attaché de presse au moment du lancement de Dior Homme. Une super école, même si j’ai vite préféré l’univers des créateurs plus intimistes, comme José Lévy, avec qui j’ai travaillé ensuite.
Puis j’ai enchaîné les expériences : indépendant pour un magazine masculin, consultant pour des agences de développement produit, beaucoup de projets avec la Chine dans le prêt-à-porter homme… jusqu’au jour où un client m’a demandé de développer une ligne de chaussures. Cela a été un vrai déclic ! J’ai quitté mon poste pour me former sérieusement au design de chaussures et plonger à fond dans cet univers.
Après ça, tout s’est enchaîné ! J’ai travaillé en freelance pour des marques très différentes, du mass market comme Bata, au prêt-à-porter chic (Gerard Darel, Zadig & Voltaire), jusqu’aux chausseurs de luxe italiens comme Gianvito Rossi. J’ai même lancé ma propre marque, « Florian Wernert », vendue aux Galeries Lafayette et sur Sarenza. Cela s’est avéré être une vraie carte de visite qui m’a permis de décrocher plein de contrats.
Quand j’ai arrêté cette aventure en 2013, j’ai rejoint le groupe Eram pour relancer leur marque premium Heyraud, puis le groupe Royer (licences New Balance ou encore New Balance) où j’ai travaillé sur la partie luxe avec Charles Jourdan. Enfin, j’ai passé mes dernières années dans un groupe familial allemand, à piloter le marché français jusqu’en 2023.
A&A : Cette passion pour la chaussure, elle vient d’où ? Et comment cela t’a amené à Akinom ?
F.W : Pour tout vous dire, c’est une passion d’enfance que j’avais mise de côté sans m’en rendre compte. Petit, je bricolais déjà des prototypes de chaussures avec… des bouteilles en plastique ! Le vrai déclic est revenu des années plus tard, quand un client m’a demandé de développer une ligne de chaussures. Cela m’a rappelé à quel point j’adorais cet univers. Depuis, j’ai touché à tout : la création, le développement produit, la stratégie de marque… J’ai vu la chaussure sous tous les angles, avec ses réussites et ses galères.
Et c’est tout ça qui m’a donné envie de créer Akinom : un projet plus mature, plus personnel, qui mélange ma culture, mon amour du produit et ce que j’ai appris en business.
A&A : Tu te souviens du moment où l’idée d’Akinom t’est venue ?
F.W : Oui, très bien ! C’était en 2019. Je venais d’arriver dans un nouveau job, j’étais plutôt heureux côté chaussures… mais je revenais d’un voyage, d’une très longue séance de tatouage, et là : révélation ! Je me rends compte que je ne supporte plus le sous-vêtement que je porte. J’en achète plein pour voir ce qui se fait, mais rien ne me convient : soit le confort est là mais le look pas du tout, soit l’inverse.
À ce moment-là, je travaillais beaucoup au Portugal et mon agent me dit : “Tu sais que c’est aussi la capitale européenne de la fabrication de sous-vêtements ?” Là, je me suis dit : bingo ! On a trouvé une usine, commencé à prototyper et, un an et demi plus tard, on avait enfin un produit abouti.
A&A : Tu fais tout cela en parallèle de ton job salarié ?
F.W : Exactement. Et c’est aussi pour ça que ça a pris du temps. Je bossais sur le projet le week-end, ou pendant mes déplacements pro quand j’avais deux heures devant moi.
A&A : Et face à la concurrence, comment te positionnes-tu ?
F.W : Je me différencie complètement. Le Slip Français, par exemple, joue à fond la carte du “Made in France”, mais reste sur un produit basique sans innovation. Les marques américaines ou australiennes comme Saxx, elles, communiquent sur le sport, mais perso j’ai trouvé ça inconfortable et pas très beau à porter. Et les marques comme Ron Dorff, c’est avant tout du prêt-à-porter, leurs sous-vêtements complètent juste la gamme. Moi, je reste centré sur le sous-vêtement et le confort, avec une vraie proposition technique et esthétique. La technologie Front Nest fait vraiment la différence sur le confort et l’ergonomie.
A&A : Penses-tu élargir la collection ?
F.W : Oui, mais toujours dans la même logique : créer des produits qui améliorent le bien-être au quotidien ! Aujourd’hui, j’ai plus de 50 références de sous-vêtements. Demain, je peux imaginer des chaussettes techniques, des t-shirts ergonomiques… mais seulement si j’apporte une vraie valeur ajoutée. Pas question de faire des produits “juste pour vendre”, il faut qu’ils prolongent la mission de la marque.
« Pas juste “un sous-vêtement de plus”, mais un produit qui se démarque et qui apporte un vrai mieux-être au quotidien »
Florian Wernert
A&A : Comment Akinom est passé de l’idée au succès ?
F.W : Tout a commencé en juin 2021 avec un simple boxer noir en précommande. J’ai lancé le produit en disant : “Vous le commandez en juin, vous le recevez en novembre”, et près de 600 personnes ont suivi, générant 15 000 € de chiffre d’affaires en un mois pour une marque totalement inconnue. C’était la preuve qu’il y avait un vrai besoin : un sous-vêtement confortable, qui ne bouge pas, minimaliste et fabriqué au Portugal.
Fin 2022, j’ai quitté mon job pour me consacrer à 100 % au projet, en passant par l’incubateur de Kedge (Ecole de commerce située à Marseille) pour structurer l’activité. Après quelques essais avec des agences qui ont un peu dénaturé l’ADN, j’ai tout repris en main et trouvé un directeur artistique qui a su capter l’esprit Akinom. Résultat : une collection enrichie à plus de 50 références, une image forte et plus de 10 000 abonnés engagés sur Instagram. Aujourd’hui, la marque est prête à passer à la vitesse supérieure.
A&A : Aujourd’hui, tu sembles être en phase avec ce qu’est Akinom ?
F.W : Oui, complètement ! Je me sens vraiment droit dans mes bottes. L’image de la marque, le produit, l’expérience client… tout correspond à ce que j’avais en tête au départ. Sur les réseaux, on a des contenus modernes et qualitatifs, mais sans tomber dans le côté prétentieux ou stéréotypé. C’était important pour moi de ne pas reprendre les codes habituels de la lingerie masculine, souvent très genrés.
A&A : Quel est, selon toi, la promesse d’Akinom ?
F.W : Très simple : je suis là pour le bien-être de mes clients. Mes sous-vêtements sont pensés pour l’anatomie masculine, avec la technologie Front Nest, une poche ergonomique qui maintient tout en place sans compresser. Résultat : plus besoin de se réajuster toute la journée ! En plus, ils ont un look minimaliste et valorisant. Et tout est certifié Oeko-Tex Standard 100, pour garantir un produit respectueux de la peau. Visiblement, ça plaît : le panier moyen est autour de 80-90 €, ce qui est élevé pour de l’homme, et 30 % de mes clients commandent au moins deux fois par an.
A&A : Aujourd’hui, quelles sont vos meilleures ventes ?
F.W : Sans surprise, le grand gagnant reste le slip blanc en coton côtelé, avec la ceinture lisse signée Akinom et bien sûr notre technologie Front Nest. C’est notre référence numéro un. Juste derrière, le boxer noir avec ceinture large et petite broderie ton sur ton – aucune marque apparente, très minimaliste, et pourtant c’est l’un de nos produits les plus premium. Et je dois avouer que j’ai une surprise : le jockstrap noir cartonne, on en est déjà à notre quatrième réassort !
A&A : Qui est le client type Akinom ?
F.W : On est clairement sur une clientèle CSP+, avec un vrai pouvoir d’achat. Mon panier moyen est à 80-90 €, alors que la dépense annuelle moyenne en France pour un homme est d’à peine 5 € par sous-vêtement ! Ce sont donc des clients qui veulent de la qualité, pas du jetable. Côté profil, le cœur de cible, c’est un homme entre 30 et 50 ans, souvent en couple (j’ai beaucoup de commandes “en duo” avec deux tailles dans le même panier). C’est quelqu’un de sportif, qui aime les coupes minimalistes, qui veut être à l’aise sans sacrifier le style.
Aujourd’hui, je dirais qu’environ 70-80 % de ma clientèle est gay, mais ce n’est pas un axe de communication. Akinom est une marque inclusive. Et j’ai aussi des femmes qui achètent pour leurs compagnons et m’écrivent pour me dire qu’ils adorent !
A&A : Y a-t-il des marques qui t’inspirent ?
F.W : Oui, j’aime beaucoup CDLP, une marque premium et assez confidentielle. On a des prix similaires, une approche très minimaliste, des matières de qualité. Ils ont une image très haut de gamme, avec une petite touche décadente que je trouve géniale. Même si je ne ferai pas le même développement qu’eux – ils se sont lancés dans la lingerie femme, moi je reste centré sur le bien-être masculin.
A&A : Justement, pourquoi Akinom ? D’où vient ce nom ?
F.W : C’est très personnel ! Akinom, c’est le prénom de ma mère, Monika, à l’envers. J’aimais l’idée qu’une marque pour hommes vienne d’un nom de femme. Après tout, tout homme vient d’une mère, non ? (Rires) Je n’ai pas fait d’étude marketing, j’ai juste envoyé un SMS à mes amis pour avoir leur avis, et tout le monde a adoré : ça sonnait bien, presque japonisant, et en plus il y avait ce clin d’œil à “homme” dans le mot.
A&A : Quelles sont les prochaines étapes pour Akinom ?
F.W : L’objectif, c’est de continuer à grandir sans perdre l’ADN de la marque. Aujourd’hui, on vend surtout en ligne en France, mais on livre déjà les pays frontaliers : l’international sera la prochaine étape, avec des campagnes dédiées et du contenu en anglais. J’aimerais aussi tester des pop-ups dans des lieux et moments stratégiques, mais sans me précipiter, je veux que ce soit bien fait. Et demain, pourquoi pas élargir la gamme avec des chaussettes techniques ou des t-shirts ergonomiques, toujours avec une vraie valeur ajoutée et en restant fidèle à notre mission : le bien-être masculin.
A&A : Une phrase pour conclure cet entretien ?
F.W : Avec Akinom, j’ai voulu créer un produit qui se porte tous les jours, qui respecte le corps et qui reste élégant. C’est notre plus-value : le confort haut de gamme sans tomber dans le caricatural !
Interview : Paul Diey
Credit Photos : Pierrick Van Troost
