LE CARING : MARKETING SOUS BONNE INFLUENCE

Engagement Bien-être

LE CARING : MARKETING SOUS BONNE INFLUENCE

La Bienveillance – ou Caring - est devenue en quelques mois, le nouveau mantra brandi par les marques tous azimuts. Alors Rédemption ? Réinvention ? Care washing ? Et si c’était vrai ?

Par Capucine Berr

Temps chahutés, clients en déroute, consommation en mutation, labels à la recherche d’un nouvel ADN… Dans une époque en quête de héros, le marketing célèbre aujourd’hui l’avènement d’une nouvelle philosophie de marque recentrée sur le consommateur, avec du sens, et de la bienveillance, surtout.

« Bienveillance, nf : Capacité à se montrer indulgent, gentil et attentionné envers autrui d’une manière désintéressée et compréhensive. »

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Le concept de Benevolence

Patrick Mercier est le CEO de l’agence Change et l’auteur du livre « The power of benevolence ». Son postulat ? Les marques seraient aujourd’hui initiatrices d’une nouvelle philosophie capable de pacifier voire d’améliorer la relation de l’homme au monde. Pour appuyer cette vision, l’Agence Change crée le Benevolence Index :  400 marques sélectionnées dans 30 secteurs différents permettant de démontrer de nouveaux schémas d’affinités possibles. Il en ressort que les marques sont obligées aujourd’hui d’opter pour cette démarche d’avenir. Cependant il réside des problèmes structurels et des problèmes de cohérence. Et surtout que les engagements et la sincérité soient suivis au long terme et pas seulement des annonces marketing.

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Les confinements ont ainsi permis aux marques de démontrer leurs engagements tous azimuts, comme la Maif en rendant à ses clients 100 millions d’euros puisque moins d’accidents à indemniser. Les marques de cosmétiques ont également réagi rapidement telles le groupe LVMH qui, 72H après le début du confinement, monopolisa trois de ses sites français de production (Christian Dior, Guerlain et Givenchy) pour produire du gel hydroalcoolique, distribué gratuitement à de nombreux hôpitaux français, bientôt suivi par le groupe l’Oréal et le Groupe Coty qui assura la livraison de produits d’hygiène à destination d’un grand nombre d’hôpitaux et Ehpad de l’Est de la France.

Beside Sport - LE CARING : MARKETING SOUS BONNE INFLUENCE - Des mobilisations avec du sens qui, encore aujourd’hui, redessinent l’image des marques engagées. - Des mobilisations avec du sens qui, encore aujourd’hui, redessinent l’image des marques engagées.

Care washing et green washing, même combat ?

Sous couvert d’être vertueuses, les marques n’hésitent pas à jouer la carte écolo sans que ce soit forcément suivi d’effet. Pour nous, Anne Thoumieux, autrice de « Dis, c’est vrai qu’on peut soigner la Terre », décortique le lien entre care washing et green washing.

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« Avant d’acheter, le besoin du consommateur passe aujourd’hui par un filtre qui inclue l’aspect responsable et respectueux du produit, l’aspect « faire du bien à soi et à la planète ». Qu’il s’agisse d’écologie ou de bienveillance, si ce critère est rempli, l’acheteur est rassuré et le frein à l’achat est immédiatement levé.

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Les entreprises ont donc tout intérêt à afficher des signaux forts destinés à assurer au client qu’elles sont vertueuses : on assiste ainsi à un care washing, sur le même principe que celui du green washing. La tendance dite du « caring » conduit aux mêmes dérives : si une partie des marques répondent véritablement à ce présupposé, d’autres se construisent une image en carton… C’est un problème qui est implicite dans le mouvement écolo : il faut décortiquer les promesses pour éviter de nourrir le loup déguisé en agneau. »

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